A Technique for Producing Ideas
作者:James Webb Young 楊傑美 譯者:許晉福
出版社:經濟新潮社
出版日期:2009/10/16
James 是一代廣告大師,也是一位通才哲學家。他的三大名著:《創意的生成》(A Technique For Producing Ideas)《如何成為廣告人?》(How To Become An Advertising Man)《廣告人日記》(The Diary of An Adman)都充滿哲學思維。
他於1886年出生於美國西南端的新墨西哥州,12歲踏入社會,曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業歷史教師等多種工作,可謂“18般武藝,無一不曉。”這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問等工作,成為一名通才雜學的廣告人,無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。他時常認為,廣告知識是“通才知識”多過“專才知識”。廣告的意念每每來自生活、來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力。
http://www.hardtofindseminars.com/James_Web_Young.htm |
這本經典創意小書,是他1939年首度發表在芝加哥大學商學院研究生的廣告學課堂上,之後於1965年出版,迄今已幫助過無數廣告文案工作者及亟思改變的大眾,釋放出豐沛的創意能量。因為,它回答了一個重要的問題:「創意是怎麼來的?」這本書真的好薄,中英對照還只有53頁,真是一本好書! 哈哈! 但是如此簡短就能道盡創意之秘,可見作者功力之深!
作者說: 創意這東西,具有某種神祕的色彩,就好比傳奇故事裡突然出現在南太平洋的島嶼一樣。但科學家知道,出現在南太平洋上的環礁,事實上是海面下無數的珊瑚經年累月所形成的。其實創意的生產和製作汽車一樣明確,我們的心智需要一套可以被學習、控制的運作技術,而且這套技術必須要多加練習才能熟能生巧。這套創意生成的公式太簡單了,簡單到讓人不敢相信,而且說來容易做來難,很多人即使相信,卻無法付諸實行。因此,作者不用藏私,大方公開自己的創意訣竅。
圖片來源 http://penandoink.com/2012/10/31/a-technique-for-producing-ideas/ |
創意的生產有兩個最重要的一般性原則:
第一個原則 – 創意不過是舊元素的重新組合。
第二個原則 – 要能將舊元素重新組合,仰賴於你能看見關聯性(relationships)的能力。
【創意生成的五步修鍊】
- 資料蒐集 (the gathering of raw materials)
蒐集原始素材,包括與你的工作主題直接相關的素材,以及你平時累積的一般性素材。 - 消化吸收 (the working over of these materials in your mind)
在腦海裡將這些咀嚼、消化、吸收 - 讓潛意識為你工作 (let something beside the conscious mind do the work of synthesis)
這是孵蛋階段,你可以散散步、泡個澡、或是坐在蘋果樹下 - 創意的誕生 (The “Eureka! I have it!” stage)
啊哈!我找到了!就像下圖的阿基米德 - 將創意作最後修正,以符合實際用途 (the final shaping and development of the idea to practical usefulness) 大多數的創意要符合真實狀況和實務需求,都需要不斷不斷的再加工,但很多創意都在這個階段胎死腹中。
圖片來源 http://farscapedevelopment.wordpress.com/2012/07/06/eureka/ 他是阿基米德~ |
作者推薦書單
- 思考的方法 (Graham Wallas)
- 科學的方法 (H. Poincare)
- 科學之路 (W.I.B Beveridge)