[心得|書摘] 創意的生成 : 廣告大師私家傳授的創意啟蒙書

A Technique for Producing Ideas
作者：James Webb Young 楊傑美譯者：許晉福
出版社：經濟新潮社
出版日期：2009/10/16

James 是一代廣告大師，也是一位通才哲學家。他的三大名著：《創意的生成》（A Technique For Producing Ideas）《如何成為廣告人？》（How To Become An Advertising Man）《廣告人日記》（The Diary of An Adman）都充滿哲學思維。

他於1886年出生於美國西南端的新墨西哥州，12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉。”這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。他時常認為，廣告知識是“通才知識”多過“專才知識”。廣告的意念每每來自生活、來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力。

http://www.hardtofindseminars.com/James_Web_Young.htm

這本經典創意小書，是他1939年首度發表在芝加哥大學商學院研究生的廣告學課堂上，之後於1965年出版，迄今已幫助過無數廣告文案工作者及亟思改變的大眾，釋放出豐沛的創意能量。因為，它回答了一個重要的問題：「創意是怎麼來的？」這本書真的好薄，中英對照還只有53頁，真是一本好書! 哈哈! 但是如此簡短就能道盡創意之秘，可見作者功力之深!

作者說: 創意這東西，具有某種神祕的色彩，就好比傳奇故事裡突然出現在南太平洋的島嶼一樣。但科學家知道，出現在南太平洋上的環礁，事實上是海面下無數的珊瑚經年累月所形成的。其實創意的生產和製作汽車一樣明確，我們的心智需要一套可以被學習、控制的運作技術，而且這套技術必須要多加練習才能熟能生巧。這套創意生成的公式太簡單了，簡單到讓人不敢相信，而且說來容易做來難，很多人即使相信，卻無法付諸實行。因此，作者不用藏私，大方公開自己的創意訣竅。

　圖片來源　http://penandoink.com/2012/10/31/a-technique-for-producing-ideas/

創意的生產有兩個最重要的一般性原則：
第一個原則 – 創意不過是舊元素的重新組合。
第二個原則 – 要能將舊元素重新組合，仰賴於你能看見關聯性(relationships)的能力。

【創意生成的五步修鍊】

資料蒐集 (the gathering of raw materials)　
蒐集原始素材，包括與你的工作主題直接相關的素材，以及你平時累積的一般性素材。
消化吸收 (the working over of these materials in your mind)　
在腦海裡將這些咀嚼、消化、吸收
讓潛意識為你工作 (let something beside the conscious mind do the work of synthesis)
這是孵蛋階段，你可以散散步、泡個澡、或是坐在蘋果樹下
創意的誕生 (The “Eureka! I have it!” stage)
啊哈！我找到了！就像下圖的阿基米德　
將創意作最後修正，以符合實際用途 (the final shaping and development of the idea to practical usefulness)　大多數的創意要符合真實狀況和實務需求，都需要不斷不斷的再加工，但很多創意都在這個階段胎死腹中。